Le marketing de la terreur fait appel à un ressort extrêmement puissant du processus de décision d'achats. Les assureurs le connaissent bien. Vendre une protection contre un risque permet de soulager l'angoisse générée par la question "que se passerait-il si ... ". C'est le principe de base utilisé par les société de gardiennage, par les vendeurs de d'antivirus, qu'ils soient informatiques (souvenez vous du bug de l'an 2000) ou biologique (combien de masques et de vaccins reste-t il suite à la campagne médiatique du H1N1?). En politique, il est largement utilisé également. Les termes "insécurité", "violence" ou " armes de destruction massive" occupent une place de premier choix dans le palmarès des arguments électoraux. La discipline de l'intelligence économique, prolongée par la notion de e-réputation sur le web, utilisent largement le marketing de la terreur pour se positionner sur des marchés existants.

Entre 2003 et 2008, j'ai navigué sur le marché de l'intelligence économique. L'Etat souhait soutenir la mise en marche de l'intelligence économique en France. Hormis un cercle restreint d'initiés qui avaient suivi les formations de l'IHEDN (Institut des Hautes Etudes de la Défense Nationale ! ), le concept ne parlait pas à grand monde. Les réactions les plus courantes chez les chefs d'entreprises étaient " Vous faites? du conseil en Intelligence économique ?? Ah bon, maintenant on va pouvoir être intelligent" [sourire en coin]. Pour suivre ces formations, il fallait être haut fonctionnaire, gradé de l'armée, ou bien avoir un bon réseau, tout simplement. Les personnes ayant suivi cette formation étaient précieux, car ils étaient naturellement habilités à "parler d'intelligence économique". Or, tous les prefets ont reçu en 2003 la mission formelle de développer l'intelligence économique sur leur territoire. Certains l'appeleront "l'intelligence économique territoriale".

Bon très bien. Mais tout ça ne vous dit toujours pas ce que c'est l'intelligence économique .... J'y viens.

Objectif numéro 1: Capter l'attention de votre auditeur. C'est là que le marketing de la terreur intervient. Si je parle "améliorer la circulation de l'information au sein de votre entreprise", ça ne marchera qu'une fois sur 4. Si je dis "j'ai une histoire à vous raconter. L'entreprise X a eu des fuites d'informations stratégiques car une société concurrente soudoyait les femmes de ménages pour fouiller les poubelles", ou encore "Savez vous vraiment qui entre et sort dans votre entreprise.. en êtes vous certain? J'ai fait un test dans l'entreprise Y en me faisant passer pour un réparateur informatique et j'ai pu accéder à toutes leurs données"... ou encore "C'est fou toutes les informations stratégiques qu'on peut récolter en ouvrant ses oreilles sur le vol Paris Nice du vendredi soir "...

Alors vous avez 3 chances sur 4 de pouvoir raconter une autre histoire. Vous avez fait peur, vous avez montré un danger. Et risquer de tout perdre sur des petites négligences, aucun entrepreneur ne peut se le permettre.

J'ai toujours été réticent à ce type d'approche. Parce qu'à mon sens, l'intelligence économique, ce n'est pas du renseignement et du contre espionnage (en anglais, intelligence = renseignement) , c'est l'affaire de la communication au sein de communautés d'intérêts, c'est la stimulation de l'intelligence collective grâce à des outils Internet d'observation ET de partage d'informations (en latin, inter-ligere= créer des liens entre).

Aussi parce que la relation avec le client ne se fait pas de manière équilibrée. Je préfère présenter les opportunités et les bienfaits qui peuvent en résulter, que les risques qu'il faut contrer.

De l'intelligence économique à la e-réputation

En 2005, je souhaitais déjà mettre en oeuvre des dispositifs de veille Internet. Mais la notion de e-réputation n'accrochait pas encore, et c'était normal: le marché n'était pas mûr, et la nature du web était bien différente. Le web social représentait encore une part trop faible (nombre de services, nombre d'utilisateurs). Aujourd'hui, le web social est internet. Internet est le web social. Un espace de conversations, d'échanges d'opinions, d'avis et de recommandations. Et on retrouve, comme pour l'intelligence économique, deux approches complémentaires.

La gestion de la e-réputation dans son approche défensive, pour laquelle le marketing de la terreur est utilisé. Le discours, à juste titre dans bien des cas, est la suivant. " On parle de vous sur Internet: le saviez vous?"

la gestion de l'image sur Internet dans une approche plus offensive et proactive: L'idée est de construire un dispositif numérique permettant des interactions intéressantes aux clients et usagers d'une marque, d'un équipement, d'un territoire... Votre site offrir des services d'interaction et d'écoute des besoins de vos clients, et refléter les contenus que vous publiez à différents endroits sur les médias sociaux. On parle de web-marketing, de marketing 2.0.

Là encore, cette partie est la plus intéressante à mon sens. Celle en tout cas sur laquelle je souhaite m'investir. En construisant l'offre Intellitoria sur ce site, j'ai souhaité ne pas occuletr la nécessité de protéger sa marque sur Internet, mais ne pas utiliser à outrance le marketing de la terreur. C'est un choix, qui correspond à mon état d'esprit.

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